Магнит запустил программу лояльности. Розничная сеть состоит из торговых точек шести форматов: это магазины для повседневных покупок в формате «у дома», супермаркеты с более широким ассортиментом, магазины мелкооптовой торговли Магнит-Опт, ультрамалые магазины с ходовыми товарами (проект находится в пилотной стадии), магазины дрогери с продукцией для красоты и здоровья и аптеки. Магнит — крупнейший в России ритейлер по числу магазинов. На конец декабря сеть состояла из 18,399 тыс. магазинов, в том числе 13,427 тыс. магазинов «у дома», 467 супермаркетов и 4,505 тыс. точек в формате дрогери.
В 2013–2016 годах компания лидировала и по размеру выручки, но в конце 2016 года уступила место X5. В прошлом году у Магнита сменился основной акционер: группа ВТБ (MOEX: VTBR) приобрела 29,1% акций ритейлера у его основателя Сергея Галицкого за 138 млрд руб. В мае ВТБ продал Marathon Group 11,8% акций розничной сети, и его доля сократилась до 17,3%.
С приходом ВТБ Магнит начал обновлять команду топ-менеджеров и работать над новой стратегией развития. Цель ритейлера — вернуть себе лидерство на российском рынке. В основе стратегии развития сети создание семьи магазинов Магнит для покупателей. Ежедневно компания обслуживает более 10 млн человек и планирует за пять лет увеличить свою долю в покупательской корзине до 70%. Главный конкурент Магнита X5 Retail (MOEX: FIVE) Group развивает программы лояльности отдельно для каждого из трех форматов: магазинов «у дома» «Пятерочка», супермаркетов «Перекресток» и гипермаркетов «Карусель». «Пятерочка» первой в сегменте магазинов «у дома» на российском рынке запустила программу лояльности. Сеть начала тестировать программу в первой половине 2017 года, к осени она начала действовать во всех магазинах. Данные программы «Пятерочка» использует для управления ассортиментом и прогнозирования спроса, а также для более тонкой настройки промоакций. По данным на конец 2018 года, доля продаж с использованием карт лояльности составила 64% от выручки «Пятерочек», в структуре трафика 48% потребителей совершали покупки с использованием карты. Число активных участников программы лояльности «Пятерочки» превысило 29 млн. Количество держателей карт всех трех сетей Х5 к концу 2018 года достигло 37,5 млн. Магазины «у дома» — ключевой формат и для Х5, и для Магнита, на который приходятся основные доходы ритейлеров.
Компании, безусловно, необходима программа удержания клиентов. В прошлом году трафик по сопоставимым магазинам снизился на 2,6%, это стало причиной падения сопоставимых продаж.
Причем если вначале трафик падал в сегменте супермаркетов, то затем негативная тенденция перекинулась и на формат «у дома», генерирующий 73% выручки.
Магнит может предложить покупателям скидки, кэшбэк или накопительные баллы на карты лояльности. Это поможет сократить отток покупателей и, возможно, повысит средний чек. Программу можно будет считать успешной, если продажи удастся увеличить на 5%. Но для этого придется снизить расходы. Сейчас валовая маржа составляет 24%, а чистая — 2,7%. Реакция инвесторов на новость нейтральна. Во-первых, эффект от программы проявится минимум через два квартала, во-вторых, ее успех пока не очевиден. В food retail есть примеры отказа от дорогих, не оправдавших ожидания программ лояльности.
