20 марта джинсовый гигант Levi Strauss & Cо разместит 36,7 млн акций в ценовом диапазоне от $14 до $16, а общий объем размещения составит $550 млн. Аналитики «Фридом Финанс» ожидают от акций роста на 49%. Разбираемся, как Levi’s удалось завоевать мир — и чуть не потерять его.
В 1853 году Ливай Страусс привез на корабле в Калифорнию из Сан-Франциско галантерейные товары. Все они были проданы еще до того, как корабль зашел в порт. Единственное, что оставалось на борту, это парусина, которая осталась после пошива палаток. Бизнесмен решил пустить и ее в дело и заказал у портного штаны. Их раскупили мгновенно.
Страусс решил повторить операцию. Новую партию ткани он нашел прямо в порту. Пару лет назад в Калифорнии открыли месторождения золота, и все мореплаватели, бросив корабли, отправились на прииски. Страусс скупил никому не нужные паруса с 700 судов, пустив всю ткань на пошив новой партии брюк.
Брюки получались прочные, долговечные, не мялись, не протирались и с большими карманами — то, что нужно для добычи золота и другой грязной работы. Они продавались так хорошо, что уже в том же году Страусс открыл первый магазин Levi Strauss & Cо. Чуть позже к нему присоединился муж одной из его сестер Дэвид Стерн.
По началу брюки шили из парусины и любой другой плотной ткани, но затем на глаза партнерам попали рулоны более мягкой французской ткани, на которой было написано «Serge de Nime» («саржа из Нима»). Ткань отличалась ярким цветом индиго и интересным плетением нитей по диагонали. Страуссы сократили название ткани до более простого «деним». Слово «джинсы» тоже связано с этой тканью: Ливай заказывал деним в итальянском городе Генуя, название которого золотоискатели искажали и произносили неправильно — «джейнс». Вскоре это слово трансформировалось в те самые «джинс», которые мы знаем сейчас.
А вот знаменитые заклепки на карманах джинсов появились почти через 20 лет после появления самих джинсов. Дело было так: в 1872 году латвийский портной Джэкоб Дэвис, который покупал у Страуссов ткань, нитки, пуговицы и другие предметы для шитья, кастомизировал карманы на брюках для на одного из своих клиентов, который как-то постоянно их отрывал. Он закрепил швы металлическими заклепками, и эта идея так понравилась остальным клиентам, что Дэвис решил запатентовать идею, но не нашел каких-то $68 на патент. Поэтому он обратился к Ливаю, и 20 мая 1873 года они получили общий патент на «штаны с металлическими заклепками на карманах» и стали работать вместе. Уже в первый год в Levi Strauss & Cо продали 21 тыс. пар таких джинсов. Cначала медные заклепки были и на задних карманах, но затем от этой идеи решили отказаться — задние заклепки царапали мебель и седла.
Ливай Страусс становился все более влиятельным. В 1877 году он стал учредителем и казначеем министерства торговли Сан-Франциско, директором Банков Невады, Ливерпуля, Лондона, Газовой и Электрической компаний Сан-Франциско, а также поддерживал строительство Панамского канала. Дела у Levi Strauss & Cо тоже шли все лучше, и, наконец, в 1880 году Страусс открыл две фабрики в Сан-Франциско и занялся коммерческой стороной бизнеса, в то время как его партнер по заклепочному патенту Джэкоб Дэвис взял на себя контроль над производством. Спустя 10 лет у них закончилось право на патент, и предприниматели придумали новый отличительный знак — бирку с изображением погонщиков, лошади которых двигаются в разных направлениях, безуспешно пытаясь разорвать прикрепленные к упряжкам джинсы. Этот образ стал символом прочности брюк Levi’s. И в том же 1890-м логотип крепко зацепился в создании покупателей, когда в продаже появилась знаменитая модель джинсов 501 — название было выбрано по партии ткани, из который были пошиты брюки. На них впервые были ярлык с лошадьми и двойная строчка в виде арки, а вот место петель для ремня, как у современной версии модели, изначально на поясе красовались пуговицы — предполагалось, что брюки нужно было носить с подтяжками.
Ливай Страусс скончался 26 сентября 1902 года. Спустя два дня владельцы всех фирм Сан-Франциско закрыли офисы, чтобы проститься с королем джинсов. Его состояние оценили в $6 млн – примерно $175 млн на современные деньги. Большую часть из них он завещал своим четырем племянникам, которые пришли в фирму в 1884 году после смерти их отца Дэвида Стерна. При этом по воле своего дяди унаследовавшие компанию племянники передали часть денег в благотворительную организацию Bay Area, которая помогает малоимущим.
То, что их не убивает
В течение первой половины XX века Levi’s показала поразительную устойчивость к кризисам. Из каждого приключения компания выходила еще более закаленной.
18 апреля 1906 года в Сан-Франциско случилось землетрясение. Оно разрушило 80% города, в том числе две фабрики и главный офис Levi Strauss & Co. Компании пришлось срочно запустить временные цеха. Чтобы покрыть убытки, Levi Strauss вышла на международный рынок: синие джинсы с узнаваемым логотипом появились на рынках Южной Африки, Японии и Австралии.
В этом же году скончался Джейкоб Дэвис. Тогда племянники еще больше модернизировали ассортимент: в 1909 году в продажу поступили первые рубашки и брюки цвета хаки под брендом Levi Strauss & Co, еще через три года появилась детская линия одежды, а в 1918 году — первые рабочие джинсы для женщин.
В 1930-е экономика США переживала Великой депрессию. Чтобы поддержать продажи, компания начала использовать в своей рекламе изображение ковбоев и заключила контракт с голливудскими киностудиями, чтобы те одевали актеров вестернов в брюки Levi’s. В 1934 году Levi’s выпустил первые женские джинсы на каждый день — это была адаптированная под женскую фигуру модель 501, а с 1936 года, чтобы еще более повысить узнаваемость бренда и сделать джинсы повседневной одеждой для большого круга американцев, а не только разнорабочих, компания стала пришивать на задний правый карман джинсов знаменитую красную бирку со словом Levi's.
Но лучшим маркетинговым решением компании было одеть в джинсы американских солдат в годы Второй мировой войны: необычные штаны приглянулись европейцам, а после окончания войны джинсы стали распродавать с военных складов США, так они появились в магазинах Европы.
Будьте моим амбассадором
В 1950-х мир окончательно переоделся в джинсы. Во многом этому способствовали американские знаменитости: Элвис не раз выступал на концертах в джинсах Levi's, актер Марлон Брандо снялся в синих брюках в знаменитом фильме «Трамвай Желание», а среди женщин их популяризировала Мэрилин Монро - она часто появлялась в джинсах бренда в фильмах. Три пары из них американский дизайнер Томми Хилфигер приобрел для своей коллекции за $42550 аукционе Christie’s в 1999 году.
Начиная с 1960-х и в виду постоянно растущей популярности джинсов Levi's стали делать брюки более разнообразными: появилась застежка-молния, модели в более светлом синем цвете, джинсы из жатой ткани, зауженные и многие другие вариации. В конце 1960-х джинсы Levi's носили все участники движения хиппи. Люди стали украшать их вышивками, «фенечками» и другими аксессуарами, и в 1973 году Levi’s даже провели конкурс Denim Art Contest на лучший хэндмейд-дизайн джинсов.
В 1971 году компания впервые разместила акции на бирже, а в 1977 году, спустя больше века после основания фирмы, Levi Strauss & Co стал самым популярным брендом одежды в мире. Но уже в 1980-х компании пришлось столкнуться с трудностями из-за конкуренции.
Широкая черная полоса
Часть рынка у Levi's отняли модные дома Calvin Klein, Gianni Versace, Giorgio Armani, Trussardi и Valentino. Да и сам рынок становился теснее. В конце 1970-х — начале 1980-х мир переживал демографические последствия Второй мировой войны: доля молодежи в структуре населения сократилась, а с ней упал и спрос на джинсы. В 1980 году компания получила рекордную на тот момент выручку $2,8 млрд. К 1984-му она упала до $2,5 млрд, а прибыль сократилась впятеро.
Компании, правда, удалось оставаться на плаву, сократив операционные расходы, затраты на рекламу и закрыв 18 заводов. Но ситуация со спросом подкосила курс акций: он достиг пика в 1983 году, а затем упал вдвое за один год.
В 1985 году наследники Ливая Страусса, владевшие на тот момент 40% компании, провели делистинг, взяв кредит на выкуп акций. Так в 1985 году компания вновь стала частной. Еще один выкуп, у сотрудников и инвестфондов, состоялся в 1996 году.
В 1990-х у компании сократилась доля рынка с 31% до 14%. К концу 1990-х ее выручка сократилась на треть. Росла конкуренция, а хиппи уступили место рэперам, фанаты которых носили широкие джинсы. Классические прямые и узкие модели Levi’s пользовались все меньшей популярностью.
В 2003 году компания получила рекордный убыток в $350 млн и оказалась на грани банкротства. Перенос производства за переделы США частично спас положение.
В 2010-м в Levi’s пришел генеральный директор Чип Берг, который ранее 28 лет работал в Procter&Gamble. Берг стал развивать собственные точки продаж, уменьшив зависимость компании от универмагов. В будущем компания планирует еще больше усилить розничное направление, переведя основную часть продаж в интернет. Компания заметно расширила женскую линейку брюк, она показывает рост последние десять кварталов, хотя в 2011-м 80% продаж компании составляли мужские джинсы. Levi Strauss & Co извлекла уроки из промахов, допущенных в 1990-е и стала быстрее реагировать на моду. Компания ориентируются на миллениалов и поколение Z, расширяя линейки обуви и верхней одежды.
Помимо планов компании позитивные прогнозы от IPO Levi Strauss & Co связаны с тем, что сейчас продажи одежды из джинсовой ткани опережает рост всей швейной индустрии в целом. К тому же аналитики предсказывают возвращение популярности зауженных джинсов, поэтому классические модели Levi’s вновь могут попасть в топы продаж.
