Жизненный цикл товара

См. Цикл товара жизненный

product life cycle) Четыре этапа развития продукта: внедрение, рост, зрелость и спад

модель, отражающая время пребывания товара на рынке, отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них; изображается в виде кривой.

период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентноспособность.

протекающий во времени процесс развития продаж товара (продукции, работ, услуг) и получения прибыли. Состоит из четырех этапов: выведения товара на рынок, роста продаж товара, этапа зрелости, этапа упадка.

периодические колебания (изменения) объемов производства, продолжительности и времени сбыта продукта. Ж.Ц.Т. включает фазы - 1) Разработки товара; 2) Выведение на рынок; 3) Роста объема продаж; 4) Фаза зрелости; 5) фаза насыщения; 6) фаза спада.

период времени, в течение которого товар продается на рынке. Жизнеспособность товара включает несколько стадий: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость (насыщение), спад. На каждой стадии товар по-разному рекламируется, продается, имеет разную цену.

процесс развития продаж товара и получения прибылей, включающий: 1) этап выведения на рынок – распространение товара и поступление его в продажу; 2) этап роста – рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители; 3) этап зрелости – наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара; 4) этап упадка – наступающее в итоге падение сбыта товара.

определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж, или элиминации товара с рынка.

период времени, в течение которого товар обладает экономической жизнеспособностью, т.е. обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл уже созданного товара состоит из следующих этапов: а) поступление товара в широкую продажу; б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли; е) возможное прекращение выпуска и продажи товара.

1) типичное изменение во времени объемов сбыта, которое претерпевает продукт вследствие того, что изменяющиеся вкусы потребителей и технологические инновации приводят к вытеснению новыми продуктами уже существующие. Типичный жизненный цикл продукта изображен на рис. 1. Он состоит из четырех основных фаз:

а) Введение продукта на рынок, которому предшествует успешная разработка нового продукта. Когда продукт только что появился в продаже, объем сбыта будет невысок до тех пор, пока не будет преодолено сопротивление потребителей, и на этой стадии рынок сбыта зачастую ограничивается потребителями с высокими доходами, которые более склонны к риску в своем покупательском поведении.

б) Фаза роста продукта, когда он достигает "рыночного признания", и объем продаж быстро растет, так как продукт охватывает массовый рынок. В течение этой фазы конкуренты могут начать выпускать новые конкурентоспособные продукты, так что продукт теряет свою исключительность.

в) Зрелость продукта, когда объем продаж в основном ограничен повторными покупками существующих потребителей, так как большинство потребителей уже сделали свои первые покупки. На этой стадии рынок насыщен, так что конкуренты не могут получать доходы от растущего рынка и вынуждены бороться за сохранение или увеличение своей доли на уже существующем.

г) Спад продукта, когда объем продаж снижается из-за того, что изменились вкусы потребителей или появился лучший продукт. Если следовать этой снижающейся тенденции, то продукт может постепенно прекратить свое существование, так как объем продаж упадет до очень низкого уровня, но менеджеры могут задолго до этого принять решение о прекращении производства продукта.

Большинство компаний предлагают на рынок несколько различных товаров и поэтому должны разработать стратегию производства продуктов. Когда новый продукт (продукт В на рис. 1) начинает выпускаться, более старый продукт А достигает зрелости, поддерживая таким образом постоянный ассортимент изделий, состоящий из новых, растущих и зрелых продуктов.

Ценовая политика компании по отношению к продукту может зависеть от стадии его жизненного цикла. В течение первой фазы менеджеры будут стремиться к высокой цене "смятия сливок", которая отражает новизну и исключительность продукта, а также основывается на временном монополистическом положении выпускающей компании. На этой ранней стадии спрос на продукт, вероятно, будет неэластичным по цене, так как высокие цены не отпугивают потребителей с высокими доходами. Высокая цена будет способствовать укреплению "престижа" продукта, окупит исследования и разработки, а также затраты на стимулирование сбыта продукта. В течение фазы роста менеджеры могут установить более низкую цену проникновения, что позволит охватить широкие потребительские массы. На этой стадии спрос, вероятно, будет более эластичным по цене, поскольку он формируется средними потребителями, которые относятся к цене более осмотрительно, чем "пионеры потребления" - покупатели товаров-новинок. Снижая цену, фирма может заметно увеличить объем продаж, что обеспечит экономию затрат при крупномасштабном производстве и поможет сохранить влияние на рынке при появлении конкурентов. Если фаза зрелости достигается одновременно несколькими похожими продуктами, имеющими твердые позиции на рынке, то их цены будут, скорее всего, примерно одинаковыми. Любая попытка одной из фирм понизить свою цену и увеличить свое влияние на рынке будет провоцировать ответные действия конкурентов, стремящихся сохранить свое положение.

Таким же образом любой другой элемент маркетинговой смеси, такой как реклама или стимулы к экспорту, должен соответствовать фазам жизненного цикла продукта; - процесс развития продаж товара и получения прибылей. Этот процесс состоит из пяти этапов:

этап выведения на рынок появление товара на рынке и его пробные продажи;

этап роста быстрое увеличение объема продаж;

этап зрелости замедление увеличения

объема продаж;

этап насыщения стабилизация продаж на максимальном уровне;

этап спада устойчивое сокращение реализации товара и снятие его с производства.

пер. с англ. Product Life Cycle] — промежуток времени от замысла продукта до прекращения действия потребности в нем на рынке и снятия с производства, динамическая характеристика товара, его судьбы на рынке — одно из ключевых понятий маркетинга. Понятие жизненного цикла заимствовано из биологии и в маркетинге применимо к оценке динамики различных объектов: - рынков с точки зрения степени их привлекательности для фирмы с ее товарным предложением и конкурентным преимуществом в течение определенного временнj го периода; -потребителей, чьи потребности меняются количественно и качественно в зависимости от возраста, семейного положения и других демографических характеристик; -отраслей и предприятий; -брендов. Но наибольшую популярность и развитие в маркетинге получила концепция жизненного цикла товара. Концепция ЖЦТ была впервые предложена американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г. Это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка. На рынке разработанный товар проходит четыре классических стадии: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Классическая кривая ЖЦТ — это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси х которой откладывается положительно текущее время, а по оси у — объемы продаж (см. рисунок). Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Иногда только что выведенный на рынок товар приходится быстро снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям либо из-за новых законодательных решений или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогично ведет себя товар-«увлечение», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой». Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый. ЖЦТ — стратегический инструмент обновления ассортимента. В 1982 г. исследовательская фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон» опубликовала результаты своего исследования 13 тыс. «новых» товаров 700 американских производителей. Из этих товаров: 10% — были признаны мировыми новинками; 20% — являлись новыми только для данной фирмы; 26% — были признаны модификациями уже производимой продукции; 26% — являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий; 7% — новизна заключалась в перепозиционировании товара; 11% — новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации. После окончания фазы разработки и испытаний товар проходит следующие стадии собственно на рынке (см. таблицу). Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы. Развитие, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ. Основная цель — расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Товар проходит точку безубыточности. Доля прибыли становится выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства, а прибыль на единицу товара может достичь максимума. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама. Зрелость — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно выросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходимы полный набор модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек. Некоторые маркетологи фиксируют также стадию турбулентности на границе между «ростом» и «зрелостью». В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В периоде созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В периоде насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать благодаря снижению издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это ведет к снижению прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар. Спад продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате уменьшения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность, в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант — проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта. Специфика маркетинговых действий на разных стадиях ЖЦТ определяется в отношении четырех аспектов: объем продаж, прибыль, потребители товара, конкурентная ситуация. На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: сократить сроки внедрения товара на рынок; «растянуть» периоды развития и особенно зрелости; своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену. Но надо иметь в виду, что стратегия является и следствием ЖЦТ и причиной его существования в том или ином виде. Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного товара. На каждой из стадий ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки. В связи с этим содержание маркетинговых мероприятий должно строиться с учетом «возраста» товара. «Возраст» влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия. Продолжительность ЖЦТ в целом и отдельных его стадий зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Так, сырьевые товары имеют гораздо более длительные ЖЦТ, готовые изделия — более короткие, а наиболее совершенные технические товары — очень короткие (2—3 года). На ЖЦТ также влияют маркетинговые усилия, особенно в период расширения рынка. Рынком движут компании-новаторы, создающие новые поколения товаров. Для мониторинга ЖЦТ проводятся исследования: Usage&Attitude Study (опросы потребителей об использовании и отношении к данному продукту в сравнении с продуктами-конкурентами); Retail Audit, Distribution Check (соответственно аудит розницы и присутствия на рынке, что дает информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, т.е. во всех ли магазинах представлены, по какой стоимости продаются и каковы объемы продаж, рыночные доли в сравнении с конкурентами); мониторинг рекламных кампаний, включая рекламируемые марки продуктов, осведомленность о марке, воздействие на потребление, рекламные бюджеты конкурентов данного продукта. За 40 лет, прошедшие с момента опубликования традиционной теории ЖЦТ, целый ряд исследователей ревизовал ее. Была показана ограниченность применения теории ЖЦТ при опоре только на оценку объемов продаж во времени. Радикальностью отличилась работа Н. Дхаллы и С. Уиспех под названием «Забыть концепцию жизненного цикла товара!», которая была с пониманием воспринята как исследователями, так и маркетологами-практиками. Только 17% наблюдавшихся последовательностей объемов продаж в классах товаров и 20% последовательностей в видах товаров существенно отличались от случайных. В связи с этим практическое применение концепции ЖЦТ в условиях рынка, особенно по отношению к товарам длительного пользования, крайне затруднено в силу отсутствия соответствующей теории. Некоторые специалисты (Г. Багиев и др.) предлагают заменить переменный фактор объема продаж опережающим его по своему действию фактором критерия суммарной удовлетворенности, включающего такие показатели, как привлечение клиентов, имидж и репутация фирмы, соответствие цены предполагаемому ценовому диапазону, эстетика (дизайн и эстетико-этические составляющие). От этого критерия и зависит фактор объема продаж. Сторонники этой модели высказывают мнение, что с помощью критерия суммарной потребительской удовлетворенности маркетолог сможет значительно раньше предсказать период начала спада объема продаж и сориентироваться в отношении необходимых мероприятий. А.П. Панкрухин Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований М.: ГУ—ВШЭ, 2003. // http:// www.marketing.spb.ru/read/. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 39, 118, 338—354. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: ОмегаЛ, 2007. С. 247—260. Levitt T. Exploit the Product Life Cycle // Harvard Business Review. November — December 1965. Vol. 43. P. 81—94. Nariman K. Dhalla and Sonia Yuspeh. Forget the Produсt Life Cycle Concept. Harvard Business Review. January—February 1976. P. 102—112.