Эксперты видят в развитии этого направления не угрозу, но новую возможность.
На медиарынке развернулась настоящая война потоковых сервисов, и противоборствующих сторон в ней становится все больше: в конце 2019 г. были запущены Disney+ и Apple TV+. Весной начнет работать сервис HBO Max и Peacock от NBCUniversal. Плюс пользователям предложат мобильное видеоприложение Quibi от Джеффри Катценберга и Мег Уитман.
Как же они будут бороться за клиента? Только эксклюзивного контента в этой битве будет недостаточно: зрителям мало получить любимые фильмы и сериалы. Многие, как отмечают эксперты, собравшиеся в эти дни в Лас-Вегасе на ежегодной выставке бытовой электроники, останутся с тем сервисом, который не будет наносить серьезный ущерб их бюджету. Но за счет чего они смогут удешевить услуги и обойти конкурентов? На помощь придет реклама.
В преддверии обнародования подробностей о Peacock в День инвестора, намеченный на следующую неделю, NBCUniversal анонсировала запуск нового сервиса One Platform, в котором компания объединит свои линейные и цифровые ресурсы. На завершение работы над платформой потребуется три года, однако в NBCU уверяют, что запустят продукт уже в начале года.
Предполагается, что клиенты компании смогут использовать единую платформу для создания единого плана для всех линейных и цифровых предложений NBCUniversal (включая потоковый сервис Peacock, запускающийся в апреле). Платформа, которая будет использовать объединенную систему измерения CFlight, будет включать кроссплатформенный оптимизатор для обеспечения таргетинга на аудиторию.
"Мы знаем, что зрители не различают контент по сети, времени или экрану (телевизор, планшет, смартфон); вместо этого наши поклонники видят в NBCUniversal одну гигантскую базу лучших историй, поэтому мы будем выходить на рынок с 2020 года", - заявила Линда Яккарино, директор NBCUniversal по рекламе и партнерским отношениям.
Что это будет означать для рекламодателей? Новый, огромный рынок. Медиагигант обещает, что Единая платформа будет иметь такой же широкий охват, как Facebook или YouTube, охватывая 211 млн взрослых в возрасте от 18 лет и старше ежемесячно. "Теперь с Единой платформой вы сможете получить наибольшую аудиторию, которой располагает NBCUniversal. Только подумайте: в 2020 г. NBC будет воспроизводить 110 тыс. часов премиум-контента на каждом из экранов, подключенных к системе. И теперь, наконец, рекламодатель сможет получить доступ к этой аудитории, так же как и потребитель будет взаимодействовать со всем этим контентом", - подчеркнула Яккарино.
Рекламодатели прекрасно понимают, куда они должны двигаться. По словам генерального директора рекламно-консультационной фирмы MediaLink Майкла Кассана, по мере снижения популярности обычного телевидения, на потоковую передачу переходят как потребители, так и те, кому по-прежнему надо продвигать свою продукцию.
Что же получат клиенты кроме "любимой" рекламы? Не исключено, что именно благодаря ей они смогут пользоваться такими сервисами, как Peacock от NBCUniversal и, например, Quaci либо по более низкой цене, либо и вовсе бесплатно. По данным CNBC, сервис Hulu намерен и впредь предлагать зрителям бесплатную версию, но с поддержкой рекламы. Amazon создает рекламный потоковый сервис в IMDb TV. А Comcast, по информации WSJ, вела переговоры о приобретении Xumo (бесплатный топовый контент-провайдер, живущий за счет рекламы) для поддержки Peacock.
Есть еще и независимые сервисы, такие как Tubi. Как заявил генеральный директор Tubi Фархад Массуди, его компания является крупнейшим в мире видеосервисом, предоставляющим контент по запросу. В июне компания объявила о 20 млн активных пользователей, а в сентябре сообщила, что ее пользователи просмотрели 132 млн часов контента. С более чем 20 тыс. лицензированных фильмов и телешоу приложение доступно на более чем 25 платформах, от Roku до Amazon FireTV. Peacock станет новым конкурентом для Tubi, однако, по мнению Массуди, места на рынке хватит и для нескольких игроков.
"Среднестатистическое домохозяйство будет оплачивать ограниченное количество подписных услуг, - пояснил Массуди. - То, что мы предлагаем, - это дополнительный сервис с обширной библиотекой контента. И ставка будет делаться на потребителей, которые хотят больше контента, но не хотят платить больше".
Безусловно, в борьбе за рекламодателей участвуют и крупные игроки IT-сектора, такие как Facebook и Google. Но потоковым сервисам есть что противопоставить интернет-гигантам.
"Они создали потрясающие возможности для таргетинга, при которых маркетологи действительно могут ориентироваться на аудиторию. Но есть одно "но", - отмечает Яккарино. - У них нет премиум-контента, который есть у такой компании, как NBCUniversal. Так что Единая платформа берет цифровые возможности и возможности таргетинга, к которым рекламодатели привыкли на технологических платформах, и прибавляет их к огромному количеству премиум-контента, который всегда безопасен для бренда, чтобы клиенты получили лучшее из обоих миров".
При этом эксперты полагают, что такие платформы, как Peacock и Tubi, будут в значительной степени привлекать рекламодателей к телевидению, несмотря на то что оно теряет рейтинги. "Я бы сказал, что если потоковая передача поддерживается рекламой, то это телевидение в другой форме, но все равно это ТВ", - резюмировал Кассан.
