В течение многих лет экономисты полагались на традиционные экономические индикаторы, такие как потребительские расходы, уровень заработной платы, инфляция и кривая доходности, чтобы предсказать предстоящую рецессию или восстановление экономики после кризиса. Вместе с тем экономисты также анализировали множество других необычных экономических индикаторов, таких как продажи помады. В американской парфюмерно-косметической компании Estee Lauder придумали термин "эффект помады" во время рецессии 2000 года, когда продажи помады выросли после кризиса доткомов (Dot-com bubble). Логика такова: в тяжелые экономические времена женщины отказываются от дорогостоящих покупок в пользу небольших, таких как тюбик яркой помады.
Но пришла пандемия, перевернувшая большинство традиционных и нетрадиционных экономических индикаторов "с ног на голову". Теперь мы надеваем маски практически на все публичные выходы. Зачем женщине красить губы помадой, если никто не увидит её рта? По данным Nielsen, продажи помады в США в марте 2020 года упали на 44% в годовом выражении. (Продажи декоративной косметики в мире упали на 30%).
Сегодняшний COVID-кризис во многом не похож на кризисные ситуации в прошлом. Почти каждая вторая рецессия была вызвана лопнувшим "пузырем" (как ипотечный кризис и крах интернет-индустрии), быстро растущими процентными ставками или кризисом предложения (как нефтяное эмбарго 1973 года). Все эти рецессии обычно сопровождались замедлением инвестиций. Компании переставали закупать новое оборудование, станки, машины и грузовики, а потребители обычно сокращали свои покупки, особенно дорогостоящие, такие как недвижимость, автомобили и дома на колесах.
С приходом пандемии всё непредсказуемо. Коронавирус напрямую связан с текущей экономической ситуацией, они неразделимы. Некоторые увольнения были временными, хотя до сих пор не известно, останется ли безработица на прежнем уровне. Пандемия нанесла удар практически по каждому бизнесу, связанному с социальными контактами: будь то искусство или сфера развлечений, путешествия, розничная торговля, сфера услуг или рестораны.
Мы стали тратить деньги интересным образом. Теперь вместо авиабилетов и косметики мы покупаем электронные книги и бассейны на заднем дворе. Потребительские расходы фактически выросли на 5,6% в июне 2020 года. В мае был зафиксирован их рекордный рост на 8,2%, начиная с 1959 года. Но эти расходы могут в скором времени сойти на нет, поскольку миллионы людей могут остаться без дополнительного пособия по безработице.
В статье мы изучим некоторые из необычных экономических индикаторов, на которые экономисты полагались десятилетиями, и проанализируем, как они работают во время COVID-кризиса. А также изучим несколько новых нетрадиционных индикаторов, которые могут сигнализировать о предстоящих событиях, по крайней мере, в отношении экономики, управляемой пандемией.
Старый индикатор: Индекс продаж домов на колесах
Экономисты начали отслеживать продажи жилых автофургонов после рецессии 1981 года. Они полагали, что если люди не уверены в своём будущем, они воздержатся от дорогостоящих покупок, таких как дом на колесах, который может стоить от $10 000 до $300 000. Всем трем последним рецессиям в США предшествовало снижение спроса на покупку домов на колесах у дилеров.
В условиях пандемии и потенциальной второй волны коронавируса рынок окутан неопределенностью. В США на данный момент всё ещё 16,3 млн безработных, но это не помешало американцам раскупить все дома на колесах. В дилерских центрах наблюдаются рекордные продажи из-за отмены авиаперелетов. Люди ищут возможность отдохнуть на природе, чтобы скрасить время на карантине. Скупают также лодки. Согласно новому отчету RV Industry Association, июнь показал лучший рост поставок домов на колесах почти за два года. Рост поставок составил 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и 45% по сравнению с маем 2020 года.
Исполнительный директор New England RV Dealers Association Роберт Загами говорит, что дилерские центры жилых автофургонов бьют все рекорды продаж вот уже два-три месяца подряд. "Я никогда не видел ничего подобного, - говорит он. - Это безумие."
Новый индикатор: Индекс скидок на новые автомобили
Долго бытовало мнение, что чем быстрее продавцы автомобилей снижают цены на свой товар и предоставляют скидки, тем слабее экономика. Данный факт подтвердился во время последней рецессии в США. Согласно данным GoodCarBadCar, отслеживающего продажи автомобилей, автопроизводители предоставляли больше скидок во время рецессии 2008 года. В 2008-2009 годах продажи автомобилей упали на 22%.
Сегодняшние распродажи автомобилей и предоставляемые скидки могут быть верным признаком будущей рецессии. Мы стали реже ездить на работу, миллионы людей остались без работы, увеличилось количество виртуальных классов. Трудно оправдать покупку нового автомобиля, потому что мы просто-напросто стали меньше перемещаться. По данным GoodCarBadCar, продажи автомобилей уже упали во время этой рецессии. Начиная с марта 2020 года было продано 2,8 миллиона автомобилей по сравнению с 5,9 миллионами за аналогичный период годом ранее. И действительно, автопроизводители начали предоставлять скидки. Компании Ford, Chevy, Mitsubishi и GMC предлагают скидки в диапазоне от 21% до 26% от рекомендованных автопроизводителями розничных цен на основные автомобили.
Когда люди начинают покупать автомобили и в буквальном смысле нажимают на педаль газа, можно быть уверенным, что экономика тоже набирает обороты.
Старый индикатор: Индекс шампанского
Многие полагают, что количество выпитого французского шампанского является показателем доходов американцев в следующем году. Логика состоит в том, что, если вы довольны собственной жизнью, вы открываете бутылку шампанского и празднуете. Экономисты заметили прямую взаимосвязь между экономической ситуацией и покупкой шампанского в середине 1980-х годов. Тогда поставки шампанского в США выросли, достигнув пика в конце десятилетия, когда экономика находилась на подъеме. Но в 1990-1991 годах произошёл спад, поставки шампанского резко пошли на убыль. Индекс шампанского работал в 90% случаев.
Во время пандемии коронавируса мы наблюдаем 10% случаев, когда индекс шампанского не работает. Несмотря на то, что около 17,8 миллионов людей по-прежнему остаются без работы, мы всё ещё пьем. По данным Nielsen Reports, в этом году американцы потратили на шампанское $108,9 млн, что на 17,9% больше по сравнению с прошлым годом. Мы действительно много пьем. По данным Nielsen, с начала пандемии продажи всего алкоголя выросли на 27%.
Новый индикатор: Индекс мясных консервов
Как выяснилось во время Второй мировой войны, мясные консервы - доступный источник белка в тяжелые времена. Такой образ мышления сохранялся десятилетиями. Фактически, во время рецессии 2008 года мясные консервы стали ходовым товаром для потребителей, которые хотели сэкономить на продуктах.
Данная логика применима и сегодня, но по несколько иным причинам. Пандемия и социальная дистанция подтолкнули потребителей к продуктовым магазинам для покупки еды вместо обеда в ресторанах. Согласно недавнему индексу потребительских цен, было зафиксировано рекордное увеличение продаж в продуктовых магазинах, начиная с 2011 года. А с ростом спроса растут и цены. Например, согласно индексу, стоимость рыбы, птицы, мяса и яиц в июне выросла на 2%, а цены на говядину за последние три месяца выросли на 20,4%.
В связи с этим возросли продажи бюджетного мяса. Согласно данным Nielsen, продажи мясных консервов выросли на 58% за 15-недельный период, закончившийся 13 июня. Компания Hormel Foods из Миннесоты, производящая мясные консервы под торговой маркой SPAM, извлекла прибыль из пандемии. Компания с 129-летней историей сообщила о 22%-ном скачке прибыли во втором квартале и ожидает рекордных продаж в 2020 году.
Найдёт ли тушенка своего потребителя? Потребители либо отдадут предпочтение мясным консервам SPAM по-гавайски, либо снова начнут покупать сочные стейки, что является явным признаком более благополучных времен.
Старый индикатор: Индекс спроса на картонную коробку
Экономисты изучают объёмы производства картонных коробок с тех пор, как в 2008 году их поставки упали, а затем достигли дна в 2009 году. Логика такова: чем выше спрос на картонные коробки, тем больше шансов, что будет изготовлено и куплено больше вещей, начиная от электроники и заканчивая одеждой.
Коронавирус исказил и этот экономический индикатор. В марте поставки коробок выросли на 9%, но этот скачок произошел из-за панических покупок – люди запасались едой. А затем карантинные ограничения побудили людей покупать больше товаров в Интернете. Согласно отчету консалтинговой фирмы McKinsey, за три месяца мы наблюдали 10-летний рост электронной коммерции. Даже несмотря на продление карантинных ограничений, поставки коробок по-прежнему растут. По данным Fiber Box Association, в июне 2020 года был зафиксирован рост на 7,8% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
Новый индикатор: Индекс брюк и костюмов
Не нужно ходить в офис, отменили мероприятия, нет повода даже одеться, верно? Все мы знаем, как карантинные ограничения и онлайн-конференции в Zoom повлияли на работающих американцев. По данным Adobe Analytics, многие одевались официально лишь до пояса для участия в онлайн-конференции. Продажи брюк упали на 13% в период с марта по апрель 2020 года.
Мужские костюмы практически не покупают. По данным GlobalData Retail, в период с апреля по июнь 2020 года продажи упали на 74% в годовом выражении. Пандемия коронавируса обанкротила розничных продавцов костюмов. Компания Brooks Brothers, которая шила пальто для второй инаугурации президента Линкольна в 1865 году, подала заявление о банкротстве в соответствии с главой 11 Кодекса США. Компании JCPenney и Neiman Marcus также объявили о банкротстве в 2020 году. Вслед за ними заявление о банкротстве подала компания Tailored Brands, которой принадлежат Men's Wearhouse, K&G и JoS A. Bank. Продажи каждой из вышеперечисленных компаний в начале июня 2020 года упали на 40-78%. Между тем, по данным Adobe Analytics, продажи пижам подскочили на 143% в марте и апреле 2020 года.
Если у нас снова появится стимул одеваться или, по крайней мере, купить "спортивные штаны", то мы, возможно, увидим, что пандемия коронавируса и рецессия подходят к концу.
Старый индикатор: Индекс стрижек
Соучредитель компании Paul Mitchell Джон Пол ДеДжориа много лет назад предложил индекс стрижек в качестве экономического индикатора. Он сказал, что если люди чаще тратятся на стрижки, то наверняка у них больше дохода. Этот показатель не использовался, потому что зарплаты парикмахеров колебались после двух крупных рецессий, но в 2009 году появился термин "бюджетные прически".
В период пандемии появился термин "коронаволосы", но речь идёт уже не о деньгах. Причёски стали небрежными и растрепанными из-за принудительного закрытия парикмахерских и салонов красоты в начале пандемии. Хотя парикмахерским разрешили снова открыться, люди всё ещё опасаются такого тесного контакта. Мы тратим деньги на стрижки сейчас, потому что не знаем, когда в следующий раз получится подстричься.
В качестве экономического показателя этот индекс, похоже, не работает, потому что теперь стрижки зависят не только от располагаемого дохода, а, скорее, от спроса и предложения.
Новый индикатор: Индекс бороды
За последние пару лет мода на мужскую бороду стала большим событием, что оказало влияние на экономику: в прошлом году компания P&G сообщила о списании в размере $8 млрд в стоимости бизнеса Gillette Shave Care отчасти из-за того, что многие мужчины перестали бриться.
Теперь у индустрии бритв есть другая проблема: так называемая "коронаборода". По данным Nielsen, объёмы продаж бритвенных лезвий и бритв упали на 7,6% за 19-недельный период, закончившийся 11 июля, до $866,7 млн. Между тем, объёмы продаж электробритв, которые часто используют для ухода за бородой, за аналогичный период выросли на 16% и составили $99,2 млн.
Возможно, когда мужчины снова начнут покупать бритвенные лезвия, это будет предвещать начало лучших экономических времен. Однако этот индекс не является надежным показателем, потому что существует вероятность, что, даже несмотря на бурный рост пандемии, мужчины всё ещё могут захотеть оставить бороду.
Старый индикатор: Индекс знакомств и брака
Рецессия, хорошо это или плохо, порождает любовь или, по крайней мере, способствует более длительным отношениям. Люди чаще назначают первые свидания в периоды экономического спада. Сайт знакомств Match.com отметил всплески активности пользователей на портале после терактов 11 сентября и на фоне рецессии 2008 года. Уровень разводов также исторически снижался во время рецессий из-за того, что в трудные экономические времена люди менее склонны решать проблемы в одиночку.
Но коронавирус снова свёл на нет обе эти теории любви. Сегодня первые свидания и близкие знакомства – сомнительное предложение в условиях пандемии. Большинство мест для свиданий, таких как рестораны, бары и театры закрыты, либо работают в ограниченном режиме или просто неудобны для свиданий. Неудивительно, что активность на сайтах знакомств Tinder и Match резко упала, когда весной этого года пришёл коронавирус.
Что касается супружеских пар, то из-за коронавируса они вынуждены больше времени проводить вместе. Тесное общение в режиме 24/7: вместе работают, едят, живут, смотрят сериалы и фильмы на Netflix. Такие времена либо сближают семейные пары, либо приводят к разводу. Юристы и адвокаты сообщают, что завалены бракоразводными процессами. Единственное, что сегодня удерживает от роста разводов - это тот факт, что многие суды до сих пор не занимаются такими "несущественными" вопросами, как развод.
Новый индикатор: Индекс пышной свадьбы
До сих пор свадебная индустрия с доходом в $74 млрд была в основном устойчивой к рецессии, а ежегодные свадьбы обеспечивали стабильный бизнес для организаторов, флористов, фотографов, кейтеринга и многих других. По данным агентства по организации свадеб The Knot, средняя стоимость свадебного торжества в 2019 году колебалась в районе $33900, включая обручальное кольцо.
Но эти расходы резко сошли на нет в начале пандемии коронавируса, которая как раз пришлась на пик свадебного сезона - когда десятки тысяч людей откладывают свои планы, чтобы пожениться. Многие решили перенести торжество на конец 2020 года или уже на 2021 год. Другие же надели маски во время произнесения свадебных клятв, но торжества стали проходить куда более скромно.
Индекс пышной свадьбы означает: когда люди снова начнут тратить деньги на организацию пышного свадебного торжества, то можно говорить о начале лучших времен.
Источник
