Системообразующая компания
В конце марта Детский мир был впервые включен в список системообразующих компаний. Это означает, что Минэкономразвития России будет проводить мониторинг финансово-экономического состояния ритейлера, целью которого является своевременное обнаружение негативных факторов, влияющих на устойчивое развитие организации. В Минэкономразвития планируют готовить предложения по устранению выявленных рисков либо минимизации их негативного влияния на деятельность компании.
Что это значит
В результате придания компании особого статуса, вероятно, Детский мир может надеяться на особенный подход в случае возникновения сложностей кредитного или административного характера в период социальных ограничений на фоне эпидемии COVID-19.
В результате компания уже сохранила право оставить магазины открытыми в период нерабочего месяца РФ как продавец социально значимых товаров. Например, в Московском регионе на Детский мир приходится более 53% всех продаж заменителей грудного молока и более 46% всех продаж подгузников. Компания сообщает, что в России в целом доля Детского мира на этих рынках составляет 38% и 33% соответственно. Несмотря на то, что трафик в магазины определенно снизится, торговые точки являются важным звеном в процессе онлайн продаж и доставки.
Детский мир продолжает расширяться
Компания заявляет об открытии трех новых магазинов в марте. Речь идет о довольно крупных форматах (1000 кв. м.) — в Кемеровской, Иркутской областях и Ставропольском крае.
Что это значит
Открытие новых торговых точек сейчас может показаться сомнительным корпоративным преимуществом. Однако в областях, где были открыты новые магазины, режим социального ограничения не такой строгий, как в Москве и Московской области. Кроме того, продолжение экспансии компании даже в непростые времена может позитивно отражаться на отношении инвесторов, ведь Детский мир, в первую очередь, «растущая история» с двузначными темпами роста выручки.
Детский мир переходит на бесконтактную торговлю
В ответ на связанные с распространением коронавируса вызовы, компания представила концепцию бесконтактной системы торговли. Новая система подразумевает приобретение товаров в интернет-магазине detmir.ru c полным или частичным выкупом. Доставка товаров осуществляется курьерскими сервисами с соблюдением мер предосторожности и социального дистанцирования.
Что это значит
Компания оперативно отвечает на современные вызовы. При этом нужно отметить, что сектор онлайн продаж в компании растет быстрыми темпами. В IV кв. 2019 г. выручка онлайн продаж выросла на 60% в IV кв. г/г., а ее доля в общей выручке составила 15,7%. В компании отмечают, что в марте доля онлайн выросла до 25%. Ранее онлайн продажи являлись существенной точкой роста бизнеса Детского мира. Эпидемия COVID-19 придала этому направлению дополнительный импульс.
Детский мир + Яндекс.Такси
Компания с 8 апреля запустила сервис доставки товаров с помощью Яндекс.Такси. Сейчас новый сервис доставки действует в Москве и Краснодаре, но в течение нескольких недель появится в других городах страны. В Яндексе отмечают рост интернет-продаж детских товаров в период самоизоляции. В Детском мире говорят, что их интернет-магазин обрабатывает более 50 тыс. заказов в день.
Что это значит
Компания расширяет возможности по доставке товара онлайн покупателям. Это может косвенно говорить о существенном росте заказов и попытке предоставить клиентам большую гибкость. Такое сотрудничество может сохраниться и после снятия карантинных мер в России, что существенно поддержит онлайн направление бизнеса Детского мира.
Детский мир приостановил рекламу на ТВ
В связи с режимом самоизоляции, компания приостановила размещение рекламы на телеканалах с 5 по 22 апреля. Рекламные и акционные кампании в полной мере продолжат действовать на сайте и в мобильном приложении Детского мира.
Что это значит
Детский мир сокращает затраты на маркетинговые статьи, которые сейчас не принесут нужного и полезного эффекта. Вместе с тем максимальный фокус сейчас направлен на продвижение онлайн канала продаж.
Что будет с акциями
Акции Детского мира активно восстанавливаются от мартовских минимумов, хотя казалось бы, компания является одной из самых пострадавших в период самоизоляции. Однако мы видим активную позицию менеджмента в попытке задействовать максимально онлайн канал продаж, который и без того набрал существенный вес в структуре выручки ритейлера. Этот показатель будет в фокусе внимания инвесторов в предстоящем операционном отчете за I кв. 2020 г., который может быть представлен 15 апреля.
После восстановления социальной активности ожидаемое снижение располагаемого дохода россиян в 2020 г., вероятно, скажется на динамике выручки Детского мира. Однако опыт активного расширения сети и сохранения высокого уровня рентабельности в период снижения доходов населения в 2015-2018 гг. позволяет ожидать сохранения двузначных темпов роста и рентабельности годовой EBITDA в среднем выше 10%.
Несмотря на сохранение оптимистичного взгляда на перспективы компании, акция некоторое время может оставаться под давлением из-за негативного внешнего фона. С технической точки зрения привлекательным уровнем выглядит отметка 85-86 руб. В зависимости от силы кризисных явлений в экономике, восстановление акции к историческим максимумам возможно на горизонте 2020 г.
БКС Брокер
