В этом году конференция Google Think Performance была посвящена инновациям в области performance-маркетинга и лучшим практикам их применения. Много внимания было уделено мобильным технологиям и новым возможностям, которые они открывают для бизнеса.
На недавно прошедшей конференции Google Think Performance много говорили о свежих трендах в пользовательском поведении, делились последними рекламными и аналитическими решениями от Google для достижения максимальной бизнес-эффективности.
Впервые на конференции появилась секция для брендинговых клиентов Performance for Branding. В рамках секции были освещены возможности использования performance-технологий для решения задач брендинга.
Говоря о прогнозе компании по росту аудитории, директор по маркетингу российского подразделения Google Дмитрий Кузнецов в ходе конференции озвучил цифру - к 2020 г. более 5 млрд человек будут пользоваться интернетом.
Основным устройством для выхода в Сеть сейчас становится смартфон. Возможно, к 2020-му этот тренд не изменится, а только укрепится, обогатившись возможностью выходить в виртуальную реальность при помощи гарнитуры с подключенным к ней "умным телефоном".
«Сегодня мы говорим, что интернет доступен почти всем. К 2020 году мы прогнозируем, что в мире будет более 5 миллиардов пользователей, для большинства из них первым устройством доступа станет смартфон», — отметил Кузнецов.
Представитель Google добавил, что каждые 15 минут в мире покупают около 50 тыс. смартфонов, а по данным международной исследовательской компании IDC, в 2016 году 2 млрд. пользователей будут выходить в сеть с помощью мобильных устройств.
Тесное общение пользователей со своими мобильными устройствами открывает множество возможностей для рекламодателей. В Google говорят о важности показа рекламы в так называемые "микромоменты"- когда человек принимает решение.
Директор Global Performance Ads Игорь Лисковец в презентации обозначил их как ситуации, когда возникает желание узнать, купить, пойти или сделать. В эти моменты Google становится необходим для потребителя.
В качестве показательного примера того, как рекламодатель может правильно "воспользоваться моментом", был приведен опыт сети магазинов Macy’s. У ритейлера есть онлайн витрина и сеть розничных магазинов по всей Америке. В зависимости от контекста, от того, где находится покупатель, важно правильно его направить. При поиске с десктопа первичная информация относится к онлайн магазину. При поиске с мобильного устройства первично то, где находится ближайший магазин и есть ли там нужный юзеру товар. Именно эта информация выдается в результатах поиска со смартфона. Стратегия "mobile first" в Google применима ко всем ключевым направлениям - поиску, YouTube, Google Play, картам, браузеру Chrome, операционке Android. Трансформация под мобильные гаджеты проходит с учетом трех критериев - идентификации устройства, местоположения, аудитории. Под это заточены Goodle AdWords и создан Google Analytics 360 Suite - сервис, объединяющий 6 продуктов Google по сбору статистики и анализу поведения пользователей.
Несмотря на рост влияния интернета, 90-93% продаж продаж происходят в оффлайн-магазинах. Но интернет сильно влияет на то, куда и что идут покупать. Примерно 30% мобильных запросов связаны с локальными точками продаж. И это сильно влияет на то, как рекламодатели должны думать о связке оффлайн и онлайн.
Google уже давно работает над метрикой, которая позволила бы связать клики по поисковой рекламе с количеством фактических посещений пользователями офлайн-магазинов и приобретений в них товаров после просмотра таких объявлений. Для этого в AdWords добавлен инструмент "Посещения магазинов" (Store Visits).
Посещение офлайн-магазина рекламодателя просмотревшим рекламу пользователем фиксируется алгоритмом Google в случае приближения человека к месту нахождения торговой точки на Google Maps. Инструмент позволяет отслеживать перемещения только обладателей планшетов и смартфонов на базе iOS и Android, на чьих устройствах установлено приложение Google Maps. Причем в самом приложении должна быть активирована опция "Сохранение истории" (Location History). За 2 года существования метрики было проанализировано 1 млрд. случаев.
В качестве успешного кейса был приведен Nissan, где 6% людей, видевших рекламу, в итоге посетили автосалон. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) составил 25 к 1.
Контекстная реклама – самый быстрорастущий рекламный тренд, при этом относительно молодой, отметил Илья Сидоров, старший специалист по новым продуктам и решениям. К 2016 году интерфейс управления контекстной рекламой стал очень сложным с большим количеством параметров. В этом году Google запускает принципиально новый интерфейс AdWords Next – он будет адаптивным, интуитивным, с простыми меню, регулируемыми параметрами, появится новый главный экран со сводными данными.
Среди возможностей - задавать цели и таргеты по кликам и по бюджетам, формирование отчетов по оптимизации ставок для оптимальной эффективности рекламной кампании, возможность сравнить с аналогичными кампаниями. Текст в заголовке увеличен до 140 символов, что повышает CTR на 10-15%.
Среди докладов была упомянута и Firebase - представленная на I/O 2016 платформа для разработки мобильных приложений. Интегрированные инструменты платформы, такие как сервер для мобильных приложений и средства аналитики, продвижения и монетизации, можно использовать по отдельности или в любых сочетаниях. Одним из основных продуктов в составе Firebase стала Firebase Analytics – бесплатная система аналитики для мобильных приложений Android и iOS.
Помимо прочего, большой интерес вызвали результаты анализа поисковых запросов, связанных с Россией. Так, самый популярный - "русская голубая кошка", также иностранцы интересуются матрешками и шапкой-ушанкой. Об этом рассказал аналитик отдела по работе с ключевыми клиентами Google Арам Асатрян.
