Типология спонсорства

Агентство "Arts & Business" использует следующее определение спонсорства: "Выплата, производимая бизнес компанией организации культуры с целью продвижения названия фирмы, ее продуктов или услуг. Спонсорство является частью общих рекламных расходов бизнеса. Хотя оно может быть отчасти продиктовано соображениями корпоративной или социальной ответственности, тем не менее, его нельзяь смешивать с благотворительными взносами или другими формами бескорыстной финансовой поддержки культуры". Европейская ассоциация консультантов по вопросам спонсорства одобрила Международный спонсорский кодекс, где сформулировано более широкое определение, в соответствии с которым спонсорством называется "любое коммерческое соглашение, согласно которому спонсор для взаимной выгоды спонсора и спонсируемой стороны предоставляет финансовую или иную поддержку с целью установления связи между имиджем спонсора, его брэндом или продуктами и деятельностью спонсируемой организации в обмен на право рекламировать эту связь и/или получать определенные и заранее оговоренные прямые или непрямые выгоды".

Главным фактором в обоих определениях является понимание спонсорства как коммерческой коммуникации. Спонсорство - не то же самое, что реклама или связи с общественностью, и оно не сводится к рассылке, демонстрации товаров или устройству приемов, однако оно может использовать многие из этих инструментов для более эффективного решения стоящих перед ним задач. Спонсорство - одна из наиболее быстро развивающихся коммуникативных дисциплин, во-первых, благодаря тому, что оно позволяет обращаться к аудиториям, представляющим специфические ниши рынка, в частности, к труднодостижимым аудиториям, а во-вторых, потому что оно становится престижным занятием, т.к. ассоциируется с социально значимыми действиями.

Цели спонсорства могут существенно различаться. В основном, они включают: продвижение брэнда, развитие корпоративных отношений, изменение имиджа, создание новых отношений бизнеса с бизнесом и бизнеса с потребителем, создание резонанса в средствах массовой информации, расширение бизнеса и рост продаж, поддержку других маркетинговых мероприятий компании, поощрение ее персонала.

(1) Общее спонсорство

Выплата, производимая бизнес компанией организации культуры с целью продвижения названия фирмы, ее продуктов или услуг. Является частью общих рекламных расходов фирмы. Может быть отчасти продиктовано соображениями корпоративной или социальной ответственности, но не совпадает с благотворительностью или другими бескорыстными формами финансовой поддержки культуры.

(2) Спонсорство брэнда

В этом случае культурное событие спонсируется за счет бюджета, выделенного на развитие брэнда конкретного продукта, а не корпорации в целом. Служит способом продвижения брэнда в определенной рыночной нише.

(3) Корпоративное спонсорство

В этом случае событие спонсируется от имени компании, вне связи с рекламой конкретного продукта. Такое спонсорство обычно направлено на решение задач компании в области внутренних связей с общественностью. Например, цель спонсорства может заключаться в том, чтобы произвести хорошее впечатления на инвесторов или на членов правления корпорации.

(4) Спонсорство в виде товаров или услуг

В этом случае спонсор передает организации культуры оборудование или материалы, оказывает услуги или дает консультации, которые имеют определенную стоимость в денежном эквиваленте, ожидая взамен продвижение названия своей фирмы, ее продуктов или услуг.