Сегментация рынка

разделение рынка на сегменты по определенным признакам, например по категории покупателей, виду товара и т.п.

разделение рынка по определенным признакам с целью индивидуального направленного воздействия на определенные сегменты.

разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку (например, тип валюты, страна, регион, отрасль, группы потребителей).

разбивка покупателей, рынка на отдельные группы, части (сегменты) в зависимости от мотивации покупателей и иных специфических признаков.

разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы по одному из четырех признаков или их комбинации: географическому, демографическому, психографическому и поведенческому.

процесс идентификации групп потенциальных покупателей по общему покупательскому поведению, восприятию товаров и услуг, схожим структурам потребления с целью максимального удовлетворения запросов потребителей.

разделение рынка на отдельные части в зависимости от определенных признаков. С.р.- одно из основных понятий маркетинга. С.р. может быть произведена по географическому, по демографическому или поведенческому принципу.

e) market segmentation (f) segmentation du marche (d) Marktsegmentation Процесс деления рынка на различные группы покупателей, каждая из которых имеет одинаковые демографические, социально-экономические и психографические характеристики и соответственно реагируeт на потребительские свойства и стоимостные оценки обращающихся на рынке товаров и услуг.

широко применяется в современной системе маркетинга; основана на предложении, что в поведении разных групп покупателей есть существенные различия ( например – молодых людей, молодой семьи, людей после 30, пожилых), определяющие их спрос на определенный товар, поэтому для каждого сегмента вырабатывается своя, конкретная стратегия поведения фирмы.

разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей.

(market segmentation) Разделение рынка (market) на однородные группы потребителей, каждая из которых может по-разному реагировать на различные факторы маркетинга компании (marketing mix). Существует множество способов сегментации рынка; к наиболее традиционным относится разделение потребителей по возрасту, полу, размеру семьи, доходу, роду занятий и социальному положению. В последние годы стал популярным метод геодемографической сегментации (geodemographic segmentation), когда выделяются регионы расселения/жилые зоны по общности образа жизни людей, что позволяет ожидать приобретения ими определенных видов продукции. Другим часто используемым методом является сегментация по получаемой выгодепользе (benefit segmentation); так, рынок зубной пасты может быть разделен на рынок, потребители которого в основном заинтересованы в сохранении своих зубов, и на рынок, где основным мотивом потребления является вкус и аромат свежести зубной пасты. После выявления сегментов рынка продавец для укрепления на нем может разрабатывать конкретное сочетание факторов маркетинга, например давая свою рекламу только в газетах, которые читают потребители данного сегмента рынка. В целях получения реальной отдачи сегмент рынка должен быть достаточно большим, чтобы оправдать затраты, связанные с укреплением на нем.

market egmentation) разбивка покупателей, рынка на отдельные группы, части (сегменты) в зависимости от мотиваций покупателей и иных специфических признаков. В рамках сегмента отмечаются примерно однородная по характеру реакция на определенный товар, маркетинговые усилия, однородная группа потребителей. Какого-либо единого метода С.р. не существует, но используется ряд принципов проведения такой работы. К ним относятся: географический принцип (разбивка рынка на разные географические единицы - государства, штаты, регионы, города, области), демографический принцип (разбивка рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, состав семьи, уровень доходов и др.), психографический принцип (разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни), поведенческий принцип (деление на группы в зависимости от знаний покупателей, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар). По отношению к товарам производственного назначения С.р. строится по иным принципам: на первое место выдвигаются принадлежность потенциального предприятия-покупателя к определенному сектору экономики - машиностроению, химической промышленности, строительству, торговле и т.п. Внутри этих групп обнаруживаются более мелкие профессиональные секторы. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании размеров предприятий. С.р. вскрывает возможности различных секторов рынка, на котором предстоит выступать предприятию. После этого ему необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить выгодные сегменты. С.р. позволяет более целенаправленно и концентрированно осуществлять маркетинговую политику и практику, что позволяет повысить эффективность производственно-коммерческой деятельности фирмы. С.р. положена в основу маркетинговых исследований, планирования маркетинга, выработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

в маркетинге стратегия работы с потребителями, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией потребителей на мероприятия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта. Цель стратегии состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка в противоположность распылению условий по всему рынку. Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям: быть достаточно емким; иметь возможность для дальнейшего роста; не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; характеризоваться потребностями, которые данная компания может успешно удовлетворить. Сегмент рынка может быть определен по-разному. В самом общем виде это определенным образом выделенная часть рынка, на котором могут быть реализованы изделия или услуги, Сегментом рынка может быть какая-то группа потребителей, набор продуктов или производств, составляющих часть одной отрасли. Критерии сегментации – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия. Признак сегментации – способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями С.р. в современном маркетинге являются следующие: 1) количественные параметры сегмента. По этому критерию оценивается его емкость – сколько изделий и какой общей стоимостью здесь может быть продано, какое число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т.п.; 2) доступность сегмента. Предприятие должно выяснить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, способны ли эти каналы обеспечить реализацию объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям; 3) устойчивость сегмента. Здесь важно установить, насколько устойчива та или иная группа потребителей, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности; 4) прибыльность. По этому критерию предстоит оценить, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент; 5) уровень конкуренции. Надо знать, работают ли на данный сегмент основные конкуренты-предприятия, в какой степени они готовы поступиться своими позициями, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы; 6) защищенность от конкуренции. Следует оценить, какие конкуренты могут появиться на данном сегменте в будущем, каковы их слабые и сильные стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе.

разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и каждая из которых одинаково реагирует на мероприятия комплекса маркетинга. Варианты сегментирования рынка: по географическому принципу, когда рынок делится на разные географические объекты — области, города и микрорайоны, что позволяет выбрать оптимальные варианты продвижения товара и стимулирования сбыта; по демографическому принципу, когда рынок потребителей делится на группы по таким демографическим переменным, как возраст, пол, состав семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность и др. Данный вариант целесообразно применять для сегментирования потребительских рынков; на основе учета возраста и этапов жизненного цикла потребителей. Например, одежда, шампуни, зубная паста, витамины, парфюмерная продукция и другие виды товаров изначально ориентированы на людей определенного пола и возраста, т. е. на целевые группы покупателей; по уровню доходов целесообразно использовать в маркетинге таких товаров, как автомобили, бытовая техника, украшения, косметика и путешествия, так как цена товара выступает здесь ключевым критерием покупательского выбора; психографическая сегментация разделяет рынок на различные социальные группы, отличающиеся по стилю жизни или личностным характеристикам; по поведенческому принципу рынок разбивается на группы потребителей по уровню их знаний и отношению к товарам, характеру их использования или реакции на товары; по принципу исковых выгод предполагает, во-первых, выявление основных выгод или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров; во-вторых, выделение типов покупателей, ищущих эти преимущества; в-третьих, определение видов товаров, которые представляют эти выгоды; по интенсивности потребления разбивает рынок на слабых, умеренных и активных потребителей в отношении отдельных товаров; по степени приверженности разбивает рынок потребителей на группы по их приверженности к товарам определенной марки или компании. Затем маркетологи сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды. Данный вариант сегментирования крайне важно освоить высокотехнологичным белорусским производителям, ориентирующимся в своей внешнеэкономической деятельности на продвижение своих товаров на новые рынки сбыта в странах дальнего зарубежья; по отношению к товару разбивает рынок существующих и потенциальных потребителей на группы с восторженным, положительным, безразличным, отрицательным или враждебным отношением к товару или услуге.

От английского - segmentation. Разделение всего рынка на определенные совокупности (сегменты) Потребителей, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к товарам и/или услугам, маркетинговым подходам и механизмам сбыта. Для сегментации рынка используются различные критерии. В зависимости от используемых критериев, выделяют следующие виды сегментации (всего их известно около 300): 1. Демографическая К демографическим характеристикам относятся: возраст, пол, доход, национальность, семейное положение, образование, род занятий, размер семейного бюджета, тип жилья и продолжительность проживания, наряду со многими другими критериями, основанными на демографических факторах. 2. Географическая Этот широкий ряд переменных включает: плотность населения, климат, почтовый индекс, город, штат или округ, область или городской/сельский район. 3. Психографическая Еще один широкий ряд переменных, к которым относятся: отношения, хобби, задатки руководителя, образ жизни, какие журналы и газеты читает, черты характера, неприятие риска и какие телевизионные программы смотрит или радиопередачи слушает. 4. Поведенческая Эти переменные рассматривают то, как в настоящее время целевой рынок относится, покупает и реагирует на продукты, услуги и маркетинговые мероприятия. К этой категории относится приверженность потребителя к данной марке товара, искомые полезности, каналы распределения и степень использования. 5. Дескрипторная Дескрипторные переменные фактически описывают каждый сегмент с целью проведения различий между ним и другими группами. Дескрипторы должны быть измеряемыми, и их получают обычно исключительно из первичных исследований, а не из вторичных источников информации. Дескрипторы, как правило, вкратце объясняют ключевые характеристики каждого сегмента и представителей этого сегмента таким образом, чтобы эти характеристики легче было использовать при внесении незаметных изменений в сочетание элементов маркетинга. Дескрипторная переменная может быть представлена таким образом: люди в возрасте до 30 лет, не состоящие в браке, городские жители, арендующие жилье, с уровнем доходов от среднего до высокого и т.д. Док. Сазерленд, Д. Кэнуэлл, Ведение бизнеса. Ключевые понятия, Днепропетровск, «Баланс Бизнес Букс», 2005 г., с. 288. ПРИМЕР: Летних лагерей «...очень много и все они разные. Конечно, все они частные. (В Америке все, за исключением почты, армии и нескольких социальных служб, частное). Каждый лагерь имеет свою специфику, свое особое предназначение. С февраля все газеты печатают объявления-рекламы, и я ни разу не видел лагеря, который бы рекламировался так: «Хотите хорошо отдохнуть и покупаться - приезжайте к нам». Таких реклам нет, потому что на такую рекламу никто не клюнет. (Пожалуй, только русско-эмигрантские лагеря делают что-то в этом роде). Каждый американский лагерь зазывает по-своему. Ну например: «Только в нашем лагере Ваши дети сумеют играть в теннис с профессионалами высшего класса». «Если Вы хотите, чтобы Ваш ребенок похудел, - привозите его к нам. Мы это умеем». «Радость совместного музицирования - вот что даст Вашему ребенку наш лагерь». И так далее». Журбин А., Как это делалось в Америке, М., «Захаров», 1999 г., с. 44.