МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПОКАЗАТЕЛИ

стандартизированные данные о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации. Реализация стандартных (западных) методик медиапланирования предполагает наличие специальной информационной базы и определенной специфической терминологии. 1. Показатели объема достигаемой аудитории, целевой группы и частоты контактов Охват (Net Rating Point — NRP) — это отношение аудитории к «генеральной совокупности» (например, охваченный процент населения региона, целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента (ВОК) сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы. Целевая группа рекламного воздействия (target group) — множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии. Базовыми рабочими понятиями, измеряемыми показателями в медиапланировании выступают: - целевой охват — отношение целевой аудитории к целевой группе; -доля целевой аудитории — отношение целевой аудитории к аудитории; -доля целевой группы — отношение целевой группы к генеральной совокупности; -число контактов — число раз, которое один человек воспринял рекламное сообщение; -доля целевых контактов — отношение количества целевых контактов к количеству контактов. Покрытие (Accumulated Net-coverage или Coverage), или достижение (Reach), или GPR (Gross point of reach) — часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель покрытия используется, как правило, при планировании рекламных мероприятий, тогда как достижение всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. Применительно к телепрограммам Reach рассчитывается как отношение всех посмотревших программу более 30 с. непрерывно к общему количеству респондентов. Net-coverage, или Net-Reach, — часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления. Cumulative Reach % — накопленный охват, процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При подсчете Cumulative Reach % каждый человек считается только один раз независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики. Охват — Qualified reach подсчитывается по одной из следующих методик: - количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события; -количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N% от продолжительности эфирного события. Частота контактов (Frequency) — это отношение количества контактов аудитории к аудитории или, что то же самое, количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением. Накопленная частота — Cumulative frequency среднее количество контактов членов целевой группы с рекламным сообщением. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach. Frequency distribution (N+) — процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики более чем N раз. Количество контактов аудитории — это произведение аудитории и частоты контактов. Количество контактов к генеральной совокуп- ности — относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний). Отношение частоты контактов к генеральной совокупности — относительный показатель частоты контактов. 2. Показатели действенности рекламоносителей Рейтинг — относительный размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах от генеральной совокупности (например, населения региона), но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя. TV-рейтинг (TVR ) — это процент целевой телевизионной аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока. За основу для расчетов берется аудитория 18+, т.е. все население России старше 18 лет, живущее в городах с населением более 400 000 человек. Оно еще называется генеральной совокупностью. Каждый центральный канал продает контакт с одного процента от нее. Это и есть один пункт рейтинга. Любая телепередача имеет ту или иную аудиторию и характеризуется количеством пунктов рейтинга, набранных этой передачей: чем выше ее рейтинг, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. TVR программы или рекламного блока рассчитывается следующим образом: каждую секунду регистрируется количество телезрителей данной программы, потом данные корректируются в зависимости от длительности требуемого временного интервала (в течение которого идет программа), затем это суммарное количество телезрителей делится на общую продолжительность передачи, а полученное число делится на общее количество респондентов. Подобным же образом рассчитывается TVR для любого временнj го отрезка. Аудитория (Audience) — подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек. Доля (Share) — объем телесмотрения определенной программы или временнj го отрезка вещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временнj го отрезка. Рассчитывается как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временнj го отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временнjй отрезок всеми телезрителями. GRP (Gross Rating Points), называемый в русской трактовке ВОК (Валовой оценочный коэффициент) — это сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В телевидении это процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту рассматриваемое эфирное событие (телепрограмму, рекламный ролик). Для каждого отдельного эфирного события GRP равен Reach. Все эфирные расчеты основываются на одном GRP-контакте с одним процентом от целевой аудитории. Иначе говоря, ВОК, или GRP, — это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама). Значение GRP может быть сколь угодно большим. Размер GRP ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. Если ролик размещен в нескольких телепрограммах, общий рейтинг которых по целевой группе рекламируемого товара составил 200 GRP (т.е. данный ролик посмотрит эквивалент 200% целевой аудитории), то на практике это может означать, что ролик покажут так, что 50% потенциальных потребителей увидят рекламу по четыре раза, или 25% — по восемь раз. Накопленный GRP (Cumulative GRP) — рассчитывается как сумма GRP всех роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При расчетах используется своеобразная единица — один GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от невзвешенного, т.е. того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика. Если рекламодатель покупает три GRP по 10 с, то они будут стоить столько же, сколько один GRP для ролика продолжительностью 30 с; если ролик будет длиться одну минуту, то он будет стоить как два GRP для 30-секундного ролика. OTS (Opportunity-To-See) — «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP. Частота (Frequency или Average OTS), или «средняя возможность увидеть», — отношение ВОК к Охвату. 3. Показатели стоимости размещения рекламных объявлений на конкретных носителях Спот — порция рекламы для размещения в СМИ. Для ТВ, радио — это ролик; для газет, журналов — часть страницы и т.д. Единица размещения рекламы (для сокращения часто используется русскоязычная аббревиатура ЕРР) — единица измерения объема размещенной рекламы (размера спота). Cost — стоимость размещения рекламного сообщения, спота. CPP (Cost-Per-Point) — стоимость пункта рейтинга, одного GRP. Рассчитывается как отношение стоимости (Cost) к GRP. Стоимость по GRP = CPP GRP х х суммарный GRP. Суммарный GRP теле- или радиоролика = = T/30 х TVR, где T — хронометраж в сек.; TVR — рейтинг телепрограммы (аналогично — радиопрограммы). TRP (Target rating point) — валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. СРТ (Cost-per-thousand of contacts, или цена за тысячу контактов) — стоимость 1000 рекламных контактов. Пожалуй, это самый простой показатель в рекламном медиапланировании, исчисляемый как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера, выпуска рекламоносителя. Чтобы рассчитать СРТ, достаточно разделить бюджет рекламной кампании на количество контактов с целевой аудиторией. Модификациями этого показателя являются: СРТ Reach — цена информирования тысячи различных людей; CPP (Cost-Per-Rating Point) — стоимость одного пункта рейтинга. 4. Показатели адекватности рекламоносителей целевым группам Профильность (Profiles, Affinity), или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя, — показывает, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории. Измеряется в процентах. Лояльность (Loyalty) — степень лояльности аудитории данному СМИ. Измеряется как доля постоянной аудитории при многократном экспонировании рекламы в выбранном СМИ. Профиль-отношение (русскоязычная аббревиатура ПО) — отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) по сравнению с долей населения как генеральной совокупности в этой же аудитории. Профиль-отношение и аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиапредпочтений. Расчет профиль-отношения осуществляется по формуле ПО = % АУД / % ГС, где: «% АУД» — доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания, %; «% ГС» — доля представителей целевой группы в населении какого-либо города (как в генеральной совокупности); «% ГС» — величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы. Значение профиль-отношения, превышающее единицу, указывает на более высокую концентрацию представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. Memory Lag — интервал, в течение которого реклама забывается. Из всего этого многообразия специалисты рекомендуют своим клиентам запомнить, что: - можно считать людей (NRР, Достижение, Охват), в этом случае один человек, 10 раз видевший ваше рекламное объявление, останется одним человеком; -можно считать рекламные контакты (GRP, OTS), и тогда, если один человек видел объявление 10 раз, а второй — три раза, то число достигнутых рекламных контактов будет равно 13. На вопрос о том, каким образом на практике в медиа-агентствах рассчитывают все эти показатели, однозначного ответа нет, как нет и упоминавшихся выше стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий отечественных средств рекламы, об отношении населения России к различным носителям рекламной информации. Медиапланирование в нашей стране пока базируется на частной специальной (преимущественно коммерческой) и трудноверифицируемой информации агентств по мониторингу СМИ, на аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера). Поэтому региональные телеканалы в России сегодня реализуют свои рекламные возможности по устаревшей технологии — поминутно или посекундно: рекламодатель покупает минуту или 30 с рекламного времени. Между тем федеральные телеканалы — «Первый», «Россия», НТВ, ТНТ, СТС и др. — уже давно применяют продажи на основе GRP (Gross Rating Points), или пунктов рейтинга, как отношения количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Каждая телепередача и соответственно рекламные блоки в ней набирают определенное количество GRP. Продажа по рейтингам более прогрессивна: рекламодатель покупает не абстрактное «рекламное время», а конкретное число контактов с аудиторией. Продажа региональной телерекламы по рейтингам стала возможной после расширения исследовательских панелей и накопления агрегированных данных о СМИ компаниями, измеряющими рейтинги, и с ростом статуса, общественного признания этих компаний, качественного роста прозрачности их работы и результатов. Некоторые медиаагентства предлагают своим клиентам в регионах паллиатив: если реальные рейтинги СМИ при проведении рекламной кампании оказываются ниже спрогнозированных агентством, оно принимает на себя обязательство компенсировать «недостачу». Есть и другие варианты гибкой в тактическом отношении реализации целевых установок медиапланирования. Например, рекламодателям предлагается т. наз. плавающее размещение: им гарантируют, что их реклама наберет заявленное количество GRP, однако при этом не уточняют канал, программу и время выхода ролика. Но часто агентства готовы продавать по рейтингам только достаточно крупные заказы: например, рекламодатель должен купить не менее 200 пунктов рейтингов на один город, заказав рекламную кампанию продолжительностью не менее двух месяцев. А.П. Панкрухин Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование М.: РИП-холдинг, 2000. Бордюг Т. Рейтинги победили минуты // Коммерсантъ. 2004. 3 нояб. С. 13. Кочеткова А. Медиапланирование: учеб.-практ. пособие. М.: РИП-холдинг, 2003. М-лы сайта www.infobus.ru. Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. СПб.: Питер, 2004. Сер. Маркетинг для профессионалов.