МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

marketing of ervice ) имеет особенности, определяемые спецификой услуг, отличающихся от вещественных товаров. Услуги обычно неосязаемы, т.е. их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате оказания услуги. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Прямой контакт с потребителями - обычно неотъемлемая часть услуги. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит не только от поставщика, но и также от времени и места оказания. Услуги невозможно хранить. Отсюда М. в с.у. предполагает ряд особенностей, прежде всего относительно согласования спроса и предложения. Со стороны спроса: установление дифференцированных цен на услуги может сместить часть спроса с "пикового" временного отрезка на периоды затишья, стимулировать спрос в период его спада; в периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих, введение предварительных заказов. Со стороны предложения: привлечение временных служащих в периоды максимального спроса на услуги; установление особого распорядка работ в период "пиковой" загрузки; поощрение выполнения определенных работ самими клиентами; разработка программ услуг совместными силами; овладение персоналом совмещенных функций. Существует три главных подхода к продвижению услуг. Первый - создание материальной основы предоставления услуги. Например, кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве вещественного продукта со своим собственным образом и преимуществами. Второй подход - ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителем, например: "Вы в хороших руках, пользуйтесь услугами фирмы "Олстейт". Третий подход - упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. На передний план выдвигаются компетентность, квалификация и забота об интересах клиентов. При сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одно из решений этой проблемы - индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связана с заменой персонала оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Мягкие услуги заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами, например многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии, например разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту при низких ценах (мастерские по ремонту глушителей). Надежность услуг может быть повышена путем установления более высоких стандартов обслуживания и увязки оплаты сотрудников, их продвижения с качеством их работы. Для дополнения и подкрепления базовых услуг часто используются периферийные услуги, позволяющие создавать и поддерживать конкурентные преимущества. Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров, ему также необходимы: адекватная система резервации; персонал, ответственный за поддержание чистоты; площадка для парковки автомобилей; средства для отдыха; рестораны и связь с транспортными хозяйствами.