ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВ

promotion and adverti ing) вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на реализацию товаров в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых связей. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия, и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-экспортеру. При планировании расходов на ФОССТИС средства распределяются примерно следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе - 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) - 15%; на выставки и ярмарки - 15%; на прямую рекламу - 10%; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС - 7,5%; на поездки агентов (дилеров) для знакомства с фирмой-экспортером - 7,5%; на отношения с общественностью - 7,5% и на непредвиденные расходы - 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться.