ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ВЫБОР МЕТОДА

выбор метода установления цен на реализуемую продукцию или услуги с целью стимулирования сбыта, увеличения или сохранения на прежнем уровне выручки, учета дополнительных расходов и других факторов.

price electing method ) метод надбавок, метод дохода на капитал, ценообразование по потребительским оценкам, метод следования за лидером конкуренции и, как особый случай, - ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые следует иметь в виду при разработке цены на товар. Метод надбавок - широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на данный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Строительные компании, к примеру, часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Многие фирмы работают с клиентами по принципу "издержки плюс согласованная надбавка" (архитектурные работы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы - НИОКР). Хотя метод фиксированных надбавок широко распространен, он имеет определенные недостатки. Здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Иначе говоря, метод твердых надбавок может вызывать неоптимальные ценовые решения. Метод дохода на капитал тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Этим методом широко пользуется, например, "Дженерал моторс", рассчитывая цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%. Добиться желаемого дохода можно, если правильно определить издержки и предполагаемый объем сбыта. Метод следования за лидером конкуренции предполагает руководствование ценами конкурента. В этом случае учет собственных издержек и спроса играет подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных и пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках стали, нефти, бумаги, удобрений основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Мелкие фирмы следуют за ценовым лидером, позволяя иногда небольшие отклонения, как например, владельцы небольших частных автозаправочных станций. Этот метод ценообразования популярен. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером. Ценообразование на конкурсные проекты также предполагает ориентацию на конкурента. Преследуемая цель - выиграть проект, для чего необходимо опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить высокоприбыльный заказ, и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений, нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Принятие решения об уровне цены следует за принятием конкретного метода ценообразования. Здесь учитываются такие новые аспекты, как психологическое воздействие, влияние других элементов комплекса маркетинга, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различных типов реакции на принимаемую цену. Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для товаров, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя (парфюмерия, легковые автомобили и др.). Что касается комплекса маркетинга, то здесь необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен еще раз перепроверяются с позиций достижения исходных целей ценовой политики.