2 марта 2017 года состоялось первичное публичное размещение акций технологической компании Snap Inc. (SNAP). Инвесторы возлагали большие надежды на рост стоимости акций, однако с момента IPO капитализация корпорации снизилась на 42,8% до $16,5 млрд. Такая негативная динамика была связана в основном с выходом финансовых результатов за I квартал, которые не оправдали рыночных ожиданий. 19 июня 2017 года Snap заключил партнерское соглашение с одним из крупнейших в мире конгломератов новостного и развлекательного профиля Time Warner Inc., сумма соглашения составит $100 млн. Time Warner в течение 2 лет будет снимать оригинальные фильмы и телешоу специально для Snapchat (до 10 штук в год), а также инвестировать средства в размещение рекламы в приложения от cвоих подразделений – HBO, Turner и Warner Bros. 50% доходов от рекламы будет получать Snap, а остальные 50% достанутся Time Warner.
21 июня стало известно о покупке компанией за $200 млн. стартапа Zenly - картографического сервиса, в котором отображается информация о местонахождении друзей. Столкнувшись с агрессивным копированием со стороны Instagram Stories, компания Эвана Шпигеля решила внедрять новые идеи, а именно помочь людям легко находить удобное место для встречи или совместных развлечений. Такое нововведение наверняка будет востребованным у молодых людей – главной целевой аудитории Snapchat. Близится очередная отчетность Snap, которая может дать инвесторам понимание того, по какому сценарию будет развиваться компания, и повторит ли ее динамика провал Twitter или возрождение Facebook после IPO.
Динамика акций Snap Inc. с момента IPO, $ Источник: Bloomberg, расчеты QBF
10 мая Snap представил первые финансовые результаты после IPO (за I квартал 2017 года). Одним из немногих позитивных моментов в показателях стал рост среднего числа активных пользователей сервиса. По всему миру их количество за год выросло на 44 млн. и составило 166 млн. человек на отчетную дату. Выручка увеличилась почти в 4 раза по сравнению с аналогичным периодом 2016 года, однако снизилась по отношению к предыдущему кварталу на 9,6% до $150 млн. Таким образом уменьшился более репрезентативный показатель для подобных компаний: средняя выручка на одного пользователя (ARPU) сократилась на 14,3% к/к. Учитывая, что бизнесу корпорации не свойственна сезонность, тенденция к сокращению поквартальной выручки была воспринята крайне негативно. В то же время, операционные издержки продолжают расти (+18% к/к и +250% г/г), компания тратит все больше средств на маркетинг, а также вкладывается в исследования и разработки.
Динамика выручки на пользователя ($) и операционных расходов (млн. $) Источник: Отчетность компании, расчеты QBF
Snap создал резервы в размере чуть менее $2 млрд. под будущие выплаты сотрудникам в форме опционов на акции компании. Однако, и без этого чистый убыток продолжил расти. Без учета вышеупомянутых резервов, он составил $217 млн., что на 27,5% выше значения за предыдущий квартал. Динамика изменения EBITDA также негативна, в то же время свободный денежный поток за первые 3 месяца 2017 года составил -$172,9 млн. по сравнению с -$188 млн. в IV квартале 2016 года.
Динамика финансовых показателей, млрд. $ Источник: Отчетность компании, расчеты QBF
Преимуществом Snap перед другими социальными сетями является то, что большинство пользователей (60%) - это молодые люди в возрасте от 13 до 24 лет. Такая целевая аудитория наиболее продвинутая и склонна к покупкам интернет-контента в мобильных приложениях, также молодые люди для рекламодателей являются более лояльными и готовыми к спонтанным покупкам после просмотра той или иной рекламы в социальных сетях. Проведенный в США опрос, в ходе которого подростки указывали наиболее важную социальную сеть для них, показал, что с большим отрывом лидирует именно Snapchat.
Динамика популярности приложения среди подростков в США, % Источник: Statista
Более глобальное сравнение с агрессивно развивающимся Instagram, дочерней компанией Facebook, свидетельствует о менее радужных перспективах Snap. В августе 2016 года был запущен новый продукт Instagram Stories (короткие видеоролики или фото, которые появляются сверху ленты приложения и удаляются через 24 часа). После этого наблюдался стремительный рост числа активных пользователей в день по всему миру, в то время как аналогичный показатель у Snapchat повышался слабыми темпами. Instagram «скопировал» принцип самоудаляющегося контента у Snapchat, что в совокупности с огромной подпиткой аудитории от Facebook в разы увеличило количество пользователей, использующих Stories. Однако на одних «историях» копирование не остановилось.
В мае 2017 года пользователи Instagram получили возможность накладывать анимационные фильтры на селфи наподобие тому, как это было ранее внедрено в Snapchat. Копирование чужих незапатентованных идей в отрасли активно практикуется, тем самым обостряя конкуренцию, а в конечном счете выигрывают пользователи приложений, поскольку у них появляется возможность выбирать более удобный и привлекательный сервис. Тем временем, компаниям становится все труднее не только привлечь новую аудиторию и удержать старую, но и создавать все новые и новые возможности собственных платформ.
Число активных пользователей Instagram Stories и Snapchat в мире, млн. чел. Источник: Statista
Помимо копирования у Instagram есть другое преимущество перед Snapchat. Используя собственную аудиторию, а также имея огромный канал подпитки пользователей в лице Facebook, Instagram активно интегрирует рекламу в собственное приложение, в том числе в Stories. К примеру, 10 апреля 2017 года автомобильный гигант Honda запустила рекламу нового автомобиля Honda Clarity посредством канала Instagram Stories вместо Snapchat. Главной причиной такого выбора послужил тот факт, что на официальный аккаунт компании в социальной сети подписаны более 1,7 млн. пользователей, к тому же для получения дополнительной информации о продукте можно с легкостью перейти на страницу в Facebook.
Помимо количества пользователей на рынке рекламы большое значение уделяется стоимости ее размещения. В данном компоненте Snapchat также уступает своему прямому конкуренту. По данным AdvertisingAge, стоимость одного показа рекламного контента (CPM) в Instagram стоит $4, в то время как Snapchat требует $8,5 за каждый пост. Кроме того, в среднем 4,5% людей досматривают рекламу в Stories до конца по сравнению с 3,5% пользователей у конкурента.
Если провести аналогию между IPO Facebook Inc. и Snap Inc., можно понять, почему инвесторы пока не верят в компанию Эвана Шпигеля. Несмотря на то, что акции Facebook через 5 месяцев после размещения также упали более чем на 40%, компания имела сильные финансовые показатели, внушительную аудиторию, стабильный приток новых пользователей и ясную стратегию по монетизации бизнеса посредством мобильной рекламы. Однако, Snapchat за 2 года (с I квартала 2015 по IV квартала 2016) увеличил выручку на одного пользователя с $0,05 до $1,05, в то время как Facebook за такой же по продолжительности период (со II квартала 2010 по I квартал 2012) нарастил данный показатель с $0,94 до $1,21. Таким образом, Snap показал более впечатляющий результат в данном аспекте.
Сравнение финансовых показателей Snap и Facebook за год до IPO Источник: Statista
На сегодняшний день акции Snap Inc. остаются под давлением на фоне падения финансовых показателей, а также наличия сильнейшего конкурента в лице Facebook и принадлежащего ему сервиса Instagram. Последний довольно успешно копирует идеи Snapchat и привлекает новых пользователей быстрее. Также на котировки Snap в ближайшее время будут давить приближающееся окончание периодов Lock-Up после IPO. 29 июля исполнительные директора и другие высокопоставленные сотрудники смогут продавать принадлежащие им акции. Месяцем позднее у определенных держателей акций также появится возможность реализации ценных бумаг.
10 августа компанией будут опубликованы финансовые результаты за II квартал 2017 года, и улучшение показателей может заставить инвесторов пересмотреть свои взгляды на перспективы компании. Тот факт, что количество пользователей социальной сети и ее популярность в США растут, свидетельствует о сохранении лояльности аудитории к данному бренду. Успешное копирование идей со стороны конкурентов также говорит об успешности и новаторстве Snap, и, возможно, в будущем можно ожидать получение патентов на последующие разработки компании. Пока компания будет удивлять весь мир новыми и востребованными продуктами, есть все надежды на дальнейшее успешное развитие.
На наш взгляд, инвесторам компании Snap вместе с отчетностью следует следить за изменением стратегии по дальнейшей монетизации приложения и сотрудничеству с рекламными компаниями. По нашему мнению, Snap сделает значительный шаг в развитии не только имеющихся продуктов: Snapchat (мессенджер), Spectacles (очки дополненной реальности), Bitmoji (создание персональных стикеров и эмодзи) и Zenly (картографический сервис, в котором отображается информация о местонахождении друзей), но и сумеет разработать единую платформу, в которой все данные продукты будут дополнять друг друга, ведь в современном мире технологий за наиболее успешными компаниями (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google или FAANG stocks) стоят именно гармоничные и продуманные экосистемы. Если Эвану Шпигелю вместе с командой удастся реализовать все вышеуказанное, капитализация компании не только вернется к уровню IPO, но и значительно превысит его.
Егор Бойцов — младший аналитик QBF
